随着慌乱的日子逐渐远去，每个人心里，或多或少有找回那些曾经不曾珍惜的感情的冲动。而在CNY营销中，这种情感便落脚于归家团圆和平安健康的期盼中，在现实中，这种情感表现在消费者行为逐步保守。与其说“年味”在逐步消散，倒不如说“年味”被细腻的温情所吸纳，变得温和。
正因如此，康师傅饮品在针对消费者心理的深刻洞察后，选择回归CNY经典不变的议题团圆安康，结合自身原有新年IP“加康加年味”，将消费者细腻的情感归拢，让年味落实在齐聚一桌，健康平安的情感需求上，也借此为CNY营销添上一抹亮色。
Part 1 铺垫预热，塑造氛围感与情绪双重需求
“加康加年味”作为康师傅饮品的新春经典IP，在兔年的营销中有了不同寻常含义。比起用新概念刺激消费者，康师傅饮品从“康”字入手，并将场景设立于“齐聚一桌”，以小场景见大情感，从小家的盼望到大家的愿望，“加康加年味”以此突破单一场景的限制，将情感都聚焦于团圆之中。
为此，康师傅饮品将最能代表自身品牌的“康”字提取而出，与“康”所代表的安康含义一同为即将到来的CNY营销进行深刻挖掘。
在加持时代少年团彩蛋下，推出品牌微电影。在微电影的情节排布上，让“齐聚一桌，加康加年味”的概念初步植入用户心中，使其能够代入角色，产生共鸣。同时，也让品牌故事凝聚在团圆安康的美好印象中，为CNY营销动作营造情绪和氛围感。
此外，TVC作为一种经典的宣传手段，也没有被康师傅饮品所落下。康师傅饮品在品牌TVC的塑造中，有意强化了“齐聚一桌”的场景，在强化用户认知的过程中，铺垫起朴素的情感需求。
在这场TVC的塑造中，主角变成了最广大的消费者。他们在新年之际相聚一堂，举杯欢庆，共享平凡生活的回归，而康师傅饮品作为TVC的一部分，为这场团聚带来守护和美好。康师傅饮品以这种方式，增强消费者的代入感，让TVC真挚的情感以温和的方式唤醒用户的期盼。
但想要将情绪与氛围有序结合起来，还需要一个将二者整合起来的方式。康师傅饮品选择趁热打铁，推出品牌定制综艺《加康加年味》，通过四期内容并围绕中国传统节令展开了深度的探讨和传播。
通过对传统文化的内涵回顾及挖掘，让更多人能够发现自身的情感，与康师傅饮品一同回归最朴实的新年情感。借助综艺的新年话题与明星流量，拓宽了传播广度，让消费者感同身受，有序地将渴望团圆平安的情感与其乐融融的氛围感结合，并为后续传播打下坚实基础。
至此，康师傅饮品已然完成了前期的营销布局，对于部分品牌而言，这已经足够出彩了，但要做到脱颖而出依旧远远不够，最重要的是与之承接的营销活动。康师傅饮品为后续的活动所构建的氛围感与情绪的结合也使其能在接下来的活动深入中如鱼得水。
Part 2 互动承接情绪，将动作与理念有机结合
CNY营销中，要想切中个体与群众的复杂情感，必然少不了互动。在营造巨大情绪与氛围感之后，若后续的营销动作跟不上，往往会导致内容沦于噱头的尴尬境地。要避免内容“高开低走”的僵局，在活动的互动性与参与感的设计上，除了要承接情绪，更是要将品牌的理念贯穿始终，形成动作与理念的有机结合。
康师傅饮品便在“加康加年味”这一理念中深耕，将自身活动同大众广泛使用的微信、抖音生态相结合，将理念与活动插入日常碎片化的时间里，打造强互动性的活动，在承接新年的情绪与氛围的同时，形成动作与理念的整合，同时，其在不同平台也呈现出不同的策略，以此发挥平台的优秀势能。
在人际传播较为发达的微信端，康师傅饮品找准发力重点——亲朋好友之间的亲密关系，由此入手进行宣发。通过贯穿“康”与“团聚”两大主题，康师傅饮品结合视频号、微信小程序等多个新型互动载体，形成用户对用户的私域对接。
其在微信发起滑动朋友圈、点赞朋友圈投放等互动，对周期性投放的广告进行点赞预热，使用户在刷朋友圈的碎片时间能触及相关营销动作；此外，康师傅饮品也结合“加康加年味齐聚一桌”定制邀请函互动小程序及视频号发放剧情红包福利等方式，加强消费者同自身交际关系的联动，使品牌概念触及多个圈层，打破传播的单一模式。
在广域流量的聚集地抖音，康师傅饮品则选择人人都可参与并传播的定制贴纸抖音挑战赛，以“顶康得福”回扣“加康加年味”的新年主题，将美好的愿望与营销动作相结合。除此之外，抖音作为聚焦年轻化的流量场，也能够更好地同年轻的消费群体达成深入的交流，实现内容的广泛触达。
至此，康师傅饮品以完善的经营逻辑，展现了对CNY营销的巧思。在回归情感触达方面，康师傅饮品结合流量与情绪所带来的营销动作也在不断拓展营销的边际，以真挚的感情而并非浮夸的概念触及更多消费者、消费群体。
总结
在未来，布局年轻化、多元化的康师傅饮品营销，以鲜明的品牌特色与深刻的营销动作为CNY画下圆满的句号，在构建起完备的营销逻辑的同时，也让我们看见品牌在内容同质化的今天突出重围的新可能。在未来，康师傅饮品又将以怎样的姿态为更多企业带来可借鉴的模板，让我们拭目以待。
