腾讯轿车联合盖世轿车研究院，就新冠疫情对轿车行业的影响打开《轿车记“疫”》系列洞悉，用数据复原疫情暗影下的挑战和时机。
陈述 | 蒋鑫
撰文|郭博
面临“黑天鹅”事情，全世界轿车企业继续向我国“抄作业”。
到3月23日，欧洲累计承认新冠肺炎病例16.9万例，其间意大利、西班牙、德国、法国累计承认病例均超越1万人，疫情恶化让欧洲和北美两大中心轿车产销区遭受重创，现在全球各大车企现已或方案关停工厂超越100家，其间欧洲关停工厂超越90家。
就像是此前国内轿车工业窘境的重演，出产停摆只是第一步，商场销量下降更是实在的检测。已有组织猜测2020年欧洲商场轿车销量或许会下降19%，全球新车销量将下降9%。
海外车企乃至政府，都不出意外地向2个月前的我国轿车企业学习，财务支撑、转产口罩and呼吸机等等不胜枚举。但转回轿车行业自身的“自救”，或许还有一个更值得学习的当地，那就是在疫情还在进行时，我国车企就开端发动的数字化营销行动。
2月的车市暂停
此前，依据我国轿车工业协会的计算，除了坐落疫情中心的春风集团，国内首要轿车企业复工率均已超越80%。但依据我国轿车流转协会刚刚发布的数据，截止3月20日，国内轿车经销商归纳复工功率为63.11%。
这个数字是依据20个省市、138家经销商集团、8509家4S店的调研成果得出的，其间门店复工率到达93.5%，相对偏低的是出售功率和售后环节复工率。简单说，许多4S店现已开门，但有些事务还无法全面展开，更糟心的是到店客流约等于零。
流转协会此前发布，2月份轿车经销商库存预警指数为81.2%，环比上升29.5%，同比上升27.7%，库存预警指数坐落警戒线之上。尽管2019年全年该指数都坐落警戒线之上，但1月份轿车经销商库存预警指数为62.7%，环比上升6.3%，同比上升6.5%，比较之下2月份的增幅现已严峻超出预期。
好消息是进入3月份之后，随同国内疫情根本受控，以及压抑后的消费热心反弹，国内轿车销量也在稳步上升。依据乘联会最新的多个方面数据显现，本年3月第二周，日均零售乘用车辆数2.16万辆，相较于第一周的1.66万辆环比增加30.18%，对广阔经销商来说，向好的趋势现已十分明亮。
相应的经销商们也爆宣布史无前例的热心，一方面是严厉的店内卫生消毒方法，上门试驾、一对一服务等等，选用全部硬核手法促进出售；另一方面是针对全部或许的潜在客户，加大了线上营销力度。
线上“自救”不断档
其实这种颇有点“无法”的线上营销手法，在疫情仍继续的2月份时，就现已被各个轿车厂商和经销商很多选用了。
一方面是推迟开工形成的线下途径才能缺乏，另一方面是全民居家形成的客流断档，相同闲在家里的轿车营销人们，纷繁开端转向在线直播。
当然直播只是最浅显也是最直接的线上营销方法，许多轿车品牌借此时机开端强推此前试水的网上VR看车、跨界营销、线上商城等各种新方法。
比较成熟得略显拘谨的欧美商场，国内车市尽管现已不在增加进入稳定时，但轿车企业也好、顾客也好，都还有些寻求新鲜方法的劲头。不只造车新势力们推出2小时上门交车、七天无理由退车这样的电商化方针，飞跃、长城、沃尔沃等传统车企也加强线上顾客触点，经过视频、直播等内容方法转向新零售途径。
某种程度而言，疫情推动了此次国内车企的线上营销团体迸发，但谁能走的更远，还要看细节和才能。
对顾客而言，所谓线上营销，仅有的作用仍是处理购买前的信息获取、比对、体会等消费决议计划的痛点，在移动互联网年代，不再是谁的声量大就可以影响顾客，而是看谁能提到用户的“心田里”去。
这其间不但包含了“怎么说”，还要看“谁来说”、“何时说”等等一系列的考虑和方法。比方都在做直播，宝马的官方直播活动明显比依托4S店的涣散式直播更能留下“专业性”形象。
蔚来则愈加发挥了新势力品牌的“共情”优势，相同也是选用直播的方法，但由于此前就有修理、保养、加电等事务的线上布局，一起在直播中愈加着重使用者实在的体会，此次直播直接强化了其线上营销向线下事务的转化作用。
长时间开展看交融
尽管这一轮线上营销的热潮是由于疫情而起，但从国内轿车消费集体的开展的新趋势来看，更年青、更互联网化的顾客，必定决议未来线上营销会成为获取最大商场占有率的重要途径。
而在我国现已历经30年开展的4S店途径方法，也将在数字化浪潮下迎来新的进化。
其实不管线上仍是线下，终究的趋势仍是“交融”，单纯的某一个都没方法完结轿车出售的闭环。造车新势力的品牌们，由于先天的线下途径短板，纷繁跳出了传统经销商的重财物方法，以线上运营+线下体会的方法，完成了从卖产品向卖服务的概念转型。
对传统轿车企业而言，这种全新的方法或许不知道仿照，但肯定值得学习。
首先从现在的轿车行业获客视点，线上途径现已是毋庸置疑的干流，线下途径更多的是处理使用者实在的体会、成交和售后环节需求。但智能化、网联化、数字化对轿车行业的改造绝不只仅停留在轿车产品自身。
数字化营销反向优化了订单和库存的联系，轿车厂商作为制作商第一次有了直接与顾客进行交流的额时机，全部来自用户的有用信息，都将在规划、制作和服务等全产业链环节得到表现。
现在凭借数字化技能，以展现和体会产品为首要目的的营销手法，只是是数字化营销的第一步。未来实体4S店或许不会消失，但其功用和意义必定会被从头界说。轿车营销进入品牌服务年代，这也是轿车厂商纷繁给自己界说为“出行处理方案提供商”的实在意义。
